预测2024：世博之风与中东的消费零售市场

本期参会成员的信息如下：

中东政府咨询顾问，EqualOcean出海全球化百人会青年主理人 胡笳

胡笳目前常驻迪拜，在一家英国背景的咨询公司为中东政府提供战略、公共政策、投资以及经济发展方面的咨询服务。本科毕业于美国加州大学伯克利分校经济系，并于伦敦商学院管理系取得硕士学位。曾任职于国际货币基金组织美国总部的首席经济学家团队，通过横跨中、美、英、中东的生活和工作经历，锻造了丰富的跨文化洞察力和全球视角。

Mione创始人兼总裁 陈莉娟

陈莉娟，拥有15年丰富的消费类电子产品海外渠道市场从业经验，2015年“一带一路”中东站企业代表。她深耕中东非市场十年，公司总部在深圳，在迪拜和沙特利雅得有分公司，东非乌干达也有公司和本地团队。目前公司聚焦渠道自营品牌Mione和中东沙特智能家居领域

零一创投投资人 陈李骕

陈李骕，目前任职零一创投，专注跨境出海早期投资。曾任职于eWTP Arabia Capital并base在利雅得，专注MENA地区早期投资，关注北非及沙特市场的创投机会。零一创投是国内最早关注跨境出海赛道的早期投资机构之一，投资了货拉拉Lalamove、海柔创新、XTransfer、Xendit、Hibobi、TYMO、TuskRobots、邦邦机器人等明星跨境出海企业，并持续不断孵化国内创新企业出海。

Middle East Bridge创始合伙人，原JollyChic联创 何治军

何治军现在专注于为出海中东的企业提供融资、找订单等服务。曾是JollyChic的联合创始人，2014年进入沙特市场，在沙特、阿联酋拿过物流牌照、支付牌照，企业私募股权融资超3亿美元。他在沙特、阿联酋、卡塔尔、科威特、阿曼、巴林等国家有比较多的资源。

中阿文化商贸交流促进会会长 赵颖

赵颖侨居黎巴嫩二十年，旗下有投资旅游、商业地产、跨境电商、中阿合资影视制作等业务，熟悉中东市场和中东客户的需求，也有涉足跨境电商和直播电商领域在黎巴嫩和中东地区的发展。

第一部分 沙特2030世博会将为出海企业带来哪些机遇

何治军：世博会至少在两方面影响明显。一方面会吸引更多游客，另一方面也会吸引其他国家的产业来沙特展示。最近我们注意到新能源行业的企业在沙特的活跃度非常高，沙特有很多在新能源车和清洁能源等领域的合作案例。我们观察到至少5家公司在沙特进行了重要的业务部署。

陈李骕：其实不只是世博会，近两年中东有许多重要峰会。沙特的2030规划提出了要发展零售业。过去十年，沙特零售行业每年增长10%，行业从业人员中有大约30万是本地人，其余是外国人，传统零售业在沙特市场占比约为50%。但随着沙特的开放和世俗化，这一比例正在变化。世博会将推动现代贸易和电子商务在沙特市场的增长。沙特每年吸引许多国际品牌，世博会也将促进新品牌的引入和新的就业岗位的创造。总的来说，电商和零售行业在中东呈上升趋势，物流和商流的打通将进一步加速这一过程。但这需要一个过程，不会一蹴而就。

陈莉娟：我在沙特的经验表明，目前沙特的热度并不完全是因为2030世博会，但这些因素确实加速了市场的活跃度。我们的电商团队和线下品牌店经营情况反馈，虽然电商正在增长，但目前大部分销售额仍来自线下。我看到社交电商的巨大潜力，特别是考虑到沙特本地年轻人对社交媒体的热爱。沙特人愿意为高质量、创新产品支付更高的价格，从刚参加完的国际建材展观察来看，沙特消费者对高端产品有强烈需求。我认为沙特的机会在于王储对改革开放的决心，以及线上赋能的线下渠道的机会。

赵颖：中东市场与中国市场有显著不同，每个中东国家也有其独特性。例如，我们通过黎巴嫩的直播间在抖音上针对沙特市场销售服装，这些产品虽然是在中国生产，但要专门根据沙特人的喜好设计。我们也帮助中国品牌如和府捞面适应中东市场，包括确保产品符合清真标准。中东市场的食品零售渠道由几大家族垄断，进入这些渠道非常困难。电商在中东尤其需要考虑物流和支付基础设施。目前，我们重点投资于提供创新解决方案的公司。

2022年底后，沙特对于中国来说变得异常火爆。我们自己有旅行社，去年接待的国内来到中东北非的商务考察团和政府考察团是最多的，几乎每个礼拜都有。从2030愿景，到沙特的世博会将进一步激发市场活力，我们建议中国企业现在就积极进入沙特市场，而不是等到2030年。"

第二部分 对电商企业出海沙特有哪些建议

何治军：我认为电商平台的核心是为消费者服务。中东市场的挑战主要在物流和支付方面。我们（执御）曾大量投资物流，因为沙特的货到付款模式和低线上支付比例会造成资金占用问题。电商不仅仅是销售，还需要物流和支付的支持。我相信随着物流和支付基础设施的改善，线上支付的比例会逐渐增长，消费者体验也会提升。

陈莉娟：我的经验是，尽管TikTok和Snap等社交电商在沙特市场的增长显著，但仍有许多挑战，尤其是在物流和支付方面。我们发现电商要实现盈利非常困难，主要是由于高广告成本和物流支付问题。对我们而言，电商更多的是品牌露出和流量导入的渠道，而不是直接盈利的来源。我们致力于解决这些挑战，以便更好地适应市场需求。

当然现在情况已经有所改善，中国的物流企业家在中东的表现尤为出色。在2020年和2021年期间，独立站电商COD一般可以在15到20天内完成签收。到目前为止，已经可以实现4-7天内的签收率高达85%。我们的配送服务基本能达到预期，但退货速度却非常慢，尤其是在我们遭遇签收失败时。我们向物流公司提出了对高价值货物的快速退货要求，比如要求在三天或五天内完成退货处理，但目前还没有找到能满足这一要求的物流公司。

在支付方面，我发现中东地区与欧美及东南亚的跨境电商相比，在支付生态的建立上还有很大的差距。中东地区的支付依赖于本地银行账户和支付钱包，而且对于这些支付方式的申请要求非常严格，需要有本地银行或上市公司的背景。这意味着，中东市场在支付方面并不像欧美和东南亚那样开放灵活。

我认为中东在支付生态方面还有很大的发展空间。相比之下，物流行业正在逐步成熟。我对物流的发展持乐观态度，特别是随着沙特等地基础设施建设的推进，包括大型和小型物流公司，如顺丰和极兔在内，我认为短期内物流体系将得到进一步的完善。

此外，我带领朋友进入沙特市场时还会遇到一些问题。例如，一个朋友问我，他在东南亚市场上销售得很好的产品（在TikTok上9.9元包邮）是否适合在沙特市场推广，我对此表示怀疑，因为沙特市场对这种低价但可能质量较差的产品需求可能并不大。我认为针对中东市场的定位需要非常精确，每个国家，如沙特、伊拉克、科威特和以色列，都有其独特的用户需求。如果决定进入这些市场，就必须进行深入的市场和用户需求调研。

在沙特市场，我们的定位非常清晰，主要针对本地居民。沙特大约有3500万人口，其中约2200万为本地居民，其余为外来人口。我们专注于满足本地人的需求，注重产品质量和创新，而不是单纯追求低价。在选择产品时，人们还会考虑到安全和舒适性。

很多东南亚和欧美的卖家在进入中东市场时，没有充分考虑到这些因素，而是采用了内卷竞争的方式。但我认为，中东市场的增长潜力和购买力都非常强大，我们应该利用这些优势，而不是简单地将过去的竞争模式复制到全球。

陈李骕：在物流和商流方面，现在整个沙特经常提到货退的问题，尤其是客退，这是因为物流还没有打通，成本还是太高。然而，iMile也好，极兔也好，大家其实都活得还行，虽然是在内卷，但总体上没有中国的物流环境卷，也比东南亚更缓和些，因为这个市场的容量还没有达到需要让大家去卷的状态。然后其实水下也有不少创业者，有一些是中国朋友们，有些是埃及的朋友，还有其他国家的本地朋友在做物流，尤其是尾程物流其实挺难的，需要非常长时间的深耕才能够跑出来。

在这种状态下，我认为物流跟商流从来就没有分开过。电商的链条很长，中间有支付手段、有履约、有头程、中程、有cargo、有中间的货运部分，还有最后的尾程物流以及仓储仓配，包括聚合，再到后面的客退问题，就是重新放货，以及大家在中东地区都会遇到的COD率的问题。那现在可能慢慢的有电商也会加入，所以客退的问题会得到改善。

但我认为，这还是一个时间的问题，我们还没有做到能够把物流，尤其是本地的物流生态以及跨境的物流生态打的那么通，所以（物流）价格还是很昂贵。当价格壁垒在慢慢变薄，物流服务商之间没有gap的时候，大家才会觉得电商生态有了一定发展。

我在中东的观察是，在任意一个市场，比如在沙特，物流、尤其是电商生态下的物流，在独立站也好，或者是垂直电商也好，会在某一时间节点遇到一个瓶颈。这个瓶颈由很多的原因造成，一个可能是渗透率的问题，再加上本身品类的问题，再加上还有一个更主要的问题，就是还是有很多没有解决的市场天花板问题。所以在电商生态本身存在天花板的情况下，必将走向线下。

我认为单独谈论一个电商在某一个国家的生态是不讲道理的，这样会忽略很多本国所运营的电商生态的发展过程和历史沿革。美国的电商生态起来的时候，线下已经非常成熟了，那个时候电商生态是作为一个工具加入到了线下生态之中，跟线下是互相补充的感觉。中国的电商生态发展起来的时候，其实线下的业态并没有那么完善，所以电商跟线下的业态之间是互相补缺，并没有说谁特别强或谁特别的弱，然后慢慢电商占到了很大的比重，但是线下也没有“死掉”，当然疫情是另外一说。但是在中东国家，在一些新兴市场，我观察到他们的线下生态并没有那么完善，这时电商出来了，那这个是个很有意思的现象。这时电商跟线下到底是一个怎样的角色转换？如果问在埃及或者是在沙特本地的一些投资人，如果是两年前，大家会认为电商没有机会了，可能垂直品类还有机会。

但是我不这么认为，我是认为“时候未到”，大家对于这个生态的理解还没有那么透彻，没有建立起电商生态的一个相应的闭环，或者说一个business model。中东并不像中国，也不像东南亚，更不像美国，它应该更像是中东自己，那这个生态应该怎么样发展，其实我是很期待的。这种生态不能拿中国对标，每一个生态自身或者是电商自身要根据本地的情况去重构，重构最后的结果是跟它现在的发展政策、地缘政治、国际资本以及一些品牌、服务商的经济是息息相关的。我这两年也看到了不少的品牌商，大家其实都是在做着打破壁垒这件事情，壁垒的打破最后可能会让电商生态慢慢地建立起来，我们要给时间去验证这个过程，也要期待这个过程。

赵颖：海湾国家的整个电商生态会比中东其他国家都要好一些，而且消费能力非常强，所以在这样的市场我们一定要注重自己产品的质量，一定要选一些高端、有特色的产品。其次，独立站是可以的，一定要建立品牌，如果要是没有品牌溢价的可能性，就浪费了这样一个优质市场。比如大疆已经做到公认的No.1，小米在中东地区的品牌做的也非常成功，已经形成很独特又物美价廉的一种形象了。

站在更高层面来讨论，中国企业在中东应该怎么样才能走稳？我觉得是本地化，第一产品必须得适合本土，第二供应链也要尽可能思考本土化，是否有能力囤一批货、保证物流被切断时能够持续供货？无论如何都要想办法缩短自己的供应链，能控制自己的供应链，把供应链风险控制到最低。第三，发展的步子不要迈的太大或太快，一定要保持自己的现金流，同时我们作为投资者会不断建议企业把自己“卖掉”，凡是我们投资的企业，都会建议他们不断的增资扩股，不断让大股东进来。就中东的市场而言，需要本土的合作伙伴，不然就会被本土的家族势力清扫出去。

第三部分 中国消费零售品牌下一步如何在中东市场寻求高质量增长

何治军：做品牌的第一步是对消费者做充分的调研。坦白而言，绝大部分的中国品牌对于阿拉伯消费者来说其实就是白牌，既然是这样，何不重新针对主要的用户再建一个品牌呢？

陈李骕：我认为纯线上的品牌可能很难建立起来，我们还是要走到线下去，但是线下又很重，就像刚才赵总说的我们很难脱离本地，那么是否要跟资源方进行一些联合？通过出让一部分股权或者是一些置换也好，来拿到本地资源的支持，来做一些本地和品牌建立相关的事情。比如我们有一家发展很快的被投企业Hibobi，专注母婴产品，在中东从独立站做起来，后来很快入驻中东的医院和商超等线下场景。

陈莉娟：第一，肯定要坚持走品牌路线。我进入沙特之后给自己的定位就是坚持先做本地人的生意，并不是说我完全地不关注外地那1000万人的群体，而是在做生意的时候要先找到精准定位人群，我如果开很小的店，产品比较杂、定价比较低的话，很可能高消费的客户就不会进店。所以进入沙特首先要坚持品牌化，坚持做一些有新奇特的产品，无论是从IP上面，还是功能上面，还是在选择产品的维度上面，我觉得要做更高level，就是升级。

第二点就是坚持本地的服务，沙特本地人有时间、年轻人特别多、手上又有钱，所以在沙特做好本地的服务其实是很好的一条路。我说的服务是一定要有本地的团队，一些本地人不愿意做的事情，我们把它做的更好，因为我们中国的服务是很不错的。

第三，就是我为什么既会有自己的品牌（Mione），又拿了一个外部欧美品牌的经销权呢？因为沙特认可品牌，高端科技品牌他们认可欧美的。我在调研时发现这个品牌在沙特的认可度非常高，那么我就想通过这个品牌来进入智能家居领域，然后把中国更多的高质量智能家居的品牌带到中东，我觉得这是一条未来在中东长期发展的经营路线。此外，长期主义不是光在嘴上说，我们对沙特需要更多的耐心，还要对整个品牌化的道路有耐心，才能真正拿到红利。

第四部分 出海中东还有什么问题需要注意

何治军：去年11月份中东投资方组团来了一趟中国，他们的本质诉求是把中国技术含量比较高、发展比较好的行业吸引到沙特去落地。这趟行程主要针对了四个行业，第一个是新能源车产业链，从整车厂到动力电池再到电池回收，在整个产业链上每一个环节中排名前三的企业，我都帮他们邀请去了北京开一对一的会议；第二个是清洁能源，包括光伏、风能、氢能等任何一项有可能取代石油的能源，这也是他们作为国家战略不计成本投入的；第三个是建材行业；第四是基建工程行业，主要和“中字头”企业相关，今年沙特拿到非常多的国际赛事主办权，除了世博会，还有男篮亚洲杯、2034年世界杯等，所以他们的整个基建也是发展的非常快的。他们用于纯财务投资的比例相对较少。

今年11月20号是一对多的推荐会的人员宣讲了沙特的营商环境和投资机会。三个会议室分别讲了机电能源和新能源车、建材和机电。还有中国的那些中字头的、国企的中铁、中建这些做基建的公司，接下来应该在沙特都会有非常多的机会。

关于“沙化率”的问题，还是不要耍小聪明，因为历史经验证明，沙化率的成本和违反相关规定需要交给政府的罚款基本上是差不多的。如果一家企业真正考虑在沙特或者是在中东其他国家长远发展的话，首先应该做的就是对当地的文化和语言，包括本地的一些政策提前做足研究，然后再去挑选一些合作方，去更好地应对这方面的挑战，而不是说仅靠企业自身。

陈莉娟：我在沙特本地有四个员工，特别重要的一点就是不要总是想着去改变他们，不然大多数情况下会觉得特别难适应，会感觉到本地人特别难用，因为他们的文化习惯就是以家庭为中心，再者他们的上下班时间都要求非常严谨。

第一点，创业者如果真正想去落地一个国家，去做一个市场的话，还是要坚持长期主义，要去了解当地的市场，做长期的打算，因此不在本地开公司、也不雇用本地人就想把事情做成，在我看来是不大可能的，并且沙化也是能拿到补贴的。

第二点，我们应用本地人，最好去了解他们的真实做法，比如我们在当地最大的批发市场有一个自己的专卖店，这个专卖店就有一个沙化的要求，他不允许中国人在店里面工作，只允许沙特本地人。所以我们那个店，就是三个本地人负责。这个店有一个主管，他同时也是我的财务，此外还有两个销售，他们三个人共同规划时间、安排早班和晚班。我会听他们的建议和想法，他们会有本地人的方式去做本地的生意。

由于现在中国人普遍心急、没有耐心，所以如果用国内的方式去催促、督促他们的话，一方面会造成和本地员工的关系紧张，因为他们没办法达到我们要的那种效率。另一方面，听本地人的声音，特别是本地的年轻人，他们是有自己想法的。我们要让他们明白我们在做一件什么事情，让他们理解我们的使命和目标，从而让他们奉献本地人的智慧。例如我们的店，员工就会分享很多他们的想法，我们店铺的上班时间就是根据本地人的生活习性去设定的，早上十点半上班、晚上九点半才下班，但中间分三拨人，他们三个人自己决定上班的作息时间，也达到了很好的管理效果。

第三个层面，其实我们也面临着中高层的员工比较难找到，特别是比如一个项目的操盘手。因为我们要求本地化，我们希望项目操盘手一年至少过去沙特两到三次，每次呆足两个月以上，那在中国本地其实寻求这样的战略合作伙伴也是比较难的。如果说不是在店面的员工，我们也可以用一些像苏丹、埃及和也门人，因为他们很多文化上会相通，也能更好的服务本地人的需求。

赵颖：我比较关注中东的社交电商。但是我们发现一个很严重的问题，就是我们认为同样都是阿拉伯语区的国家，比如黎巴嫩主播可能会吸引沙特的买家，但实际上我们错了。事实证明，沙特人还是倾向于本国的主播，反而不太青睐其他阿拉伯地区的主播。因此，大家不要想当然，数据才是干货，我们每一个产品都是要跑数据的，只有跑数据才能够决定你到底选哪个品，卖什么根本就不是由我决定的。我如今不断告诉我的团队，不是我来做主，也不是你们来做主，是数据，是整个市场来引导到我们下一步该往哪里去，这是我觉得特别有意思的地方。

在中东做电商，不光要针对市场，一定也要选对需求、选对方法，还要选品，选对整个链，专注于整个链上面的串通，得具备这些条件才可以做。千万也别一下子做得太宽太大，哪怕就单独做几款产品，做几类产品也很好，要专不要泛，别把自己跑得累死了。

在中东地区，黎巴嫩也是一个非常值得关注的国家。本身人口不多，市场也非常小，但是广交会有一年专门到黎巴嫩来做推广，因为他们发现去广东采购的黎巴嫩买家及其带来的订单量都非常之大。他们研究后得出，黎巴嫩本土只有四五百万人，但是海外有1500万黎巴嫩人，全部都是做生意的。黎巴嫩人是腓尼基人的后代，是全世界最早的商人。黎巴嫩的雪松木千年不朽，而且树干非常的大，可以做大船，支撑航海贸易，所以黎巴嫩人骨子里天生伴随着这种贸易精神，会把中国的产品、世界的产品卖到中东、卖到非洲、卖到世界。

黎巴嫩人还特别聪明，我跟黎巴嫩人谈生意，感受到他们整体受教育水平在海湾国家是靠前的，而且在中东地区有几个领域，医疗、互联网等，很多中高层由黎巴嫩人担任。这就是为什么我们守在黎巴嫩——能够接触各方面的大量信息，有很多的初创企业，存在海量的机会。

国内朋友可能想象不到的是，有一家中资企业是做Call Center的，他们在中东的点就设在了黎巴嫩，规模做的很大，因为黎巴嫩人的多语言能力很强，技术水平、员工素质水平高，人工的成本又非常低。所以这家公司就只是中国人当国家经理，剩下的全部本土化到了极致。

胡笳：在中东，一个大的主题就是产业和经济的转型，我觉得这个点是非常重要的。对比一下像迪拜以及沙特现在的发展趋势，迪拜作为阿联酋的门户，其实已经做到了很好的经济转型：已经初步摆脱了对于石油的依赖，并且旅游业、房地产等行业都能带来非常好的增长。那么从沙特的经济形势而言，目前它急需转型，在沙特2030年的愿景中也有很多对不同产业发展的期望，所以我觉得无论是科技或者新能源行业，还有今天聊的电商和零售，若想要入局沙特市场，现在都是非常好的一个机会。

沙特跟阿联酋还有一层相互竞争的关系。此前，我跟迪拜的旅游局以及经济发展署的人聊过，他们现在也在考虑是否有一些新的增长点，让自己也有更有竞争力一些。所以我非常看好新能源这一个行业，国内已经存在产能过剩的情况，其实出海到中东是一个非常好的机会。咱们接下来的讨论也可以向更多未来的发展趋势，以及怎么样给中国企业提供机会的方向去做一些探索。

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